CRM événementiel : à quoi ça sert, et quand vous en avez besoin
Ce qu’un CRM apporte à un organisateur, les champs qui servent vraiment, le moment où le tableur ne suffit plus, et ce qu’il faut savoir avant de constituer un fichier de contacts.
Ce que recouvre le mot
CRM veut dire gestion de la relation client. Appliqué à l’événementiel, le mot désigne une chose assez simple : une base qui garde la trace des personnes d’un événement à l’autre, au lieu de repartir d’une liste vierge à chaque fois.
C’est la différence avec une liste d’inscrits. Une liste dit qui vient jeudi. Une base dit que cette personne est venue quatre fois, qu’elle n’est pas venue deux fois sans prévenir, qu’elle est végétarienne, et qu’elle avait été amenée par quelqu’un d’autre.
Les champs qui servent vraiment
Un fichier de contacts devient inutilisable quand il a trop de colonnes, parce que personne ne les remplit et qu’on finit par ne plus s’y fier. La règle est de ne garder que ce qui change une décision.
| Le champ | La décision qu’il sert |
|---|---|
| Nom et adresse électronique | Écrire, et ne pas écrire deux fois à la même personne |
| Nombre d’inscriptions | Reconnaître un habitué d’un nouveau venu |
| Nombre de présences réelles | Savoir sur qui compter pour les commandes |
| Date de la dernière venue | Relancer ceux qu’on n’a pas vus depuis longtemps |
| Régime alimentaire | Ne pas le redemander à chaque fois |
| Étiquettes libres | Regrouper : bénévoles, partenaires, presse, parents |
| Comment la personne est arrivée | Savoir quel canal amène du monde qui revient |
Le champ le plus utile et le moins tenu est la présence réelle, pas l’inscription. C’est lui qui vous dira, au bout de cinq événements, sur combien de personnes vous pouvez compter, et c’est le seul qui se remplit le jour même ou jamais.
Une liste dit qui vient jeudi. Une base dit qui revient.
Le moment où le tableur ne suffit plus
Un tableur est un très bon CRM jusqu’à un point précis, et il vaut mieux connaître ce point que de changer d’outil par principe. Trois signaux le marquent, et aucun n’est une question de nombre de lignes.
- La même personne existe en trois exemplaires, parce qu’elle s’est inscrite avec deux adresses et que quelqu’un a mal orthographié la troisième.
- Deux personnes modifient le fichier et on ne sait plus laquelle des versions est la bonne.
- Il faut recopier les inscriptions d’un événement dans la base, à la main, après chaque événement. C’est l’étape qu’on saute, et à partir du moment où on la saute, la base est fausse.
Le troisième signal est le vrai. Un CRM événementiel utile est d’abord un CRM qui se remplit tout seul depuis les inscriptions : s’il faut le tenir à la main, il ne sera pas tenu.
Ce qu’on en fait, concrètement
Avoir une base ne sert à rien en soi. Elle sert à quatre gestes précis, et si vous n’en faites aucun, le tableur suffira toujours.
- Écrire aux gens qui sont déjà venus plutôt qu’à une liste indifférenciée. Le taux de réponse n’a rien à voir.
- Relancer ceux qu’on n’a pas vus depuis six mois, avec un message qui le dit.
- Commander juste, en s’appuyant sur la présence réelle des habitués plutôt que sur le nombre d’inscrits.
- Repérer les personnes qui amènent du monde, et leur demander de recommencer.
Ce dernier point est celui qui rapporte le plus et que presque personne ne suit. Sur dix événements, une poignée de gens amène régulièrement quelqu’un d’autre ; les identifier et leur dire merci coûte cinq minutes et remplit davantage que n’importe quelle publication.
Avant de constituer un fichier
Un fichier de contacts est un traitement de données personnelles, et il engage. Les obligations précises dépendent de votre statut, de ce que vous collectez et de l’usage que vous en faites ; elles se vérifient auprès des autorités compétentes et non dans un article de blog.
Trois principes valent cependant partout et ne coûtent rien. Ne collectez que ce qui sert à une décision. Dites au moment de l’inscription à quoi cela servira, et si vous comptez écrire de nouveau. Et donnez un moyen simple de se retirer, qui fonctionne vraiment : une personne qui demande à partir et qui reçoit encore un message six mois plus tard est la seule qui parlera de vous en mal.
Gardez aussi à l’esprit qu’un fichier dont vous ne vous servez plus est un risque sans contrepartie. Si vous n’avez pas écrit à ces gens depuis deux ans, la question n’est pas de savoir comment mieux les segmenter.
CRM ou outil d’inscription ?
Les deux ne s’opposent pas, ils se suivent. L’outil d’inscription recueille qui vient à cet événement ; la base garde la trace d’un événement à l’autre. Le premier sans le second vous fait repartir de zéro à chaque fois ; le second sans le premier vous condamne à la saisie manuelle.
Le critère de choix est donc moins la richesse des fonctions que le lien entre les deux. Un outil qui alimente sa base automatiquement, avec la présence réelle et pas seulement les inscriptions, vaut mieux qu’un CRM complet qu’il faut nourrir à la main.
Hopop tient une base de contacts alimentée par les inscriptions, dans ses offres supérieures. Il est en bêta et ouvre progressivement : si le sujet vous intéresse, devenez bêta testeur. Les critères plus généraux sont dans quelle application pour organiser un événement.
