Comment faire connaître son événement quand on n’a pas de budget

Le canal le plus efficace est celui que personne ne compte

Avant les affiches et les réseaux sociaux, il y a les gens qui sont déjà venus et ceux qui vous connaissent. Un message personnel à trente personnes remplit davantage qu’une publication vue par trois mille, et il coûte une heure au lieu d’un budget.

Ce n’est pas une question de nombre mais de taux de réponse. Un message qui nomme quelqu’un obtient une réponse, y compris négative. Une publication qui s’adresse à tout le monde ne s’adresse à personne, et elle obtient des mentions j’aime, qui ne remplissent aucune salle.

L’ordre d’activation des canaux

Les activer tous en même temps donne l’impression d’avoir tout fait et remplit mal. Il y a un ordre, et il suit la distance : du plus proche au plus lointain, parce que le plus proche donne les premières inscriptions, et que les premières inscriptions rendent les suivantes crédibles.

• Les gens déjà venus, un par un, trois semaines avant.
• Votre entourage et vos partenaires, en leur demandant explicitement de relayer.
• Les lieux et groupes qui ont déjà l’audience que vous visez, deux à trois semaines avant.
• Les réseaux sociaux, à partir de deux semaines, avec au moins trois publications échelonnées.
• La presse et les agendas locaux, qui demandent du délai : trois à quatre semaines minimum.
• L’affichage et le tractage, la dernière semaine, quand la date est proche et décidable.

Une erreur fréquente est d’attaquer par les réseaux sociaux parce que c’est le plus rapide. C’est aussi le canal dont le message se périme le plus vite, et publier trois semaines à l’avance revient à publier dans le vide.

Les lieux et les groupes qui ont déjà l’audience

C’est le levier le plus sous-employé par les organisateurs qui débutent. Vous n’avez pas d’audience, mais d’autres en ont une et cherchent en permanence des choses à proposer à la leur.

• Les cafés associatifs, tiers-lieux et espaces de travail partagé, qui relaient à leurs habitués.
• Les bibliothèques et médiathèques, pour tout ce qui relève de la rencontre ou de la conférence.
• Les associations dont les membres sont concernés : écrivez à la personne qui les anime, pas au groupe entier.
• Les agendas locaux, en ligne et en papier, qui sont gratuits et que personne ne remplit.
• Les commerces du quartier, qui acceptent presque toujours une affiche.

La contrepartie n’est pas financière mais relationnelle : le lieu attend d’être cité, de voir son public élargi, ou de récupérer une part des participants. Dites-le clairement dans votre demande, cela double le taux d’acceptation.

L’affiche : cinq informations, lisibles à trois mètres

Une affiche n’est pas un tract. Elle est vue de loin, pendant deux secondes, par quelqu’un qui marche. Tout ce qui ne se lit pas à trois mètres ne sert à rien, et la plupart des affiches amateurs échouent parce qu’elles veulent tout dire.

• Quoi, en gros, en haut : le nom de l’événement ou sa nature.
• Quand : la date et l’heure, presque aussi gros.
• Où : le lieu, avec le nom de la rue.
• Le prix, ou la gratuité. Une affiche qui ne dit pas le prix fait supposer qu’il est élevé.
• Un code à scanner vers la page de l’événement, qui porte tout le reste.

Le code à scanner est ce qui transforme un passant en inscrit. Sans lui, la personne devra se souvenir du nom et le chercher plus tard, ce qu’elle ne fera pas. Avec lui, elle s’inscrit sur le trottoir.

La presse locale, qui répond plus souvent qu’on ne croit

Les rédactions locales manquent de sujets et reçoivent peu de propositions bien faites. Une demande courte, envoyée assez tôt et contenant tout ce qu’il faut pour écrire un entrefilet, a de vraies chances d’aboutir.

• Écrivez trois à quatre semaines avant, pas trois jours.
• Objet clair : la nature de l’événement, la ville et la date.
• Cinq lignes qui répondent à qui, quoi, quand, où, pourquoi maintenant.
• Une photo utilisable, en bonne résolution, avec le nom de son auteur.
• Un nom et un numéro de téléphone auquel quelqu’un répond réellement.

Ce qui fait écrire un journaliste n’est pas l’événement mais l’angle : ce qu’il a de particulier, ce qu’il dit de la ville, qui il réunit. Un communiqué qui annonce sans raconter finit dans la corbeille, et c’est le cas de presque tous.

Le bouche-à-oreille se provoque

Il ne se décrète pas mais il se facilite, et deux gestes simples font l’essentiel du travail. Le premier est de demander explicitement : « viens avec quelqu’un » double le nombre potentiel sans coûter un message de plus, et personne ne le fait.

Le second est de rendre l’événement partageable. Un message privé ne se transfère pas ; un lien, si. Une page avec la date, le lieu et un bouton se transfère en deux secondes et se lit sans explication, ce qui est exactement ce dont votre invité a besoin pour vous recommander.

Repérez enfin, d’un événement à l’autre, les quelques personnes qui amènent régulièrement quelqu’un. Leur dire merci coûte cinq minutes et remplit davantage que n’importe quelle publication. Comment les suivre est dans CRM événementiel, à quoi ça sert.

Ce qui ne sert à rien quand on débute

• La publicité payante. Sans page qui convertit et sans preuve que des gens viennent, elle brûle du budget.
• Être présent sur cinq réseaux. Un seul, alimenté, vaut mieux que cinq abandonnés.
• Un logo et une charte graphique travaillés trois semaines. Rien de tout cela n’amène une personne de plus la première fois.
• Les groupes où personne ne vous connaît : une annonce déposée par un inconnu se lit comme du démarchage.

Et une fois les gens inscrits, le travail n’est pas fini : entre l’inscription et le jour, une partie se perd. Ce qui se passe ensuite est dans comment réduire les absences de dernière minute.